La publicité segmentée, une révolution pour la télévision ?
Assouplir la réglementation et rendre possible la personnalisation de la publicité à la télévision, les opérateurs télécoms et les régies TV le demandait depuis de nombreuses années.
La crise sanitaire ayant repoussé la réforme audiovisuelle prévue par le gouvernement français, ces professionnels s’inquiétaient de voir la possibilité d’un ciblage publicitaire s’éloigner.
Mais c’est désormais chose faite grâce à la promulgation d’un décret datant du 5 Aout 2020 et qui autorise la modification du flux TV en différents endroits sur l’Hexagone. TF1, M6, FranceTV publicité et les autres régies se sont alors concertées avec les professionnels de la télécommunication, le Snptv et l’Af2M pour s’entendre sur le fonctionnement et l’avenir de la publicité TV segmentée.
Après une période test en début d’année 2021, il semble désormais entendu que cette technologie prendra une place grandissante dans l’univers audiovisuel de ces prochains mois.
Qu’est-ce que la publicité que l’on appelle « segmentée » ?
Jusqu’à présent, la publicité TV ne trouvait de segmentation que par les chaînes de télévision linéaire si bien que l’ensemble des téléspectateurs avaient accès aux mêmes campagnes publicitaires, au même moment, partout sur le territoire.
Les GAFA, grâce à l’avènement du numérique et la place prise par le digital dans le quotidien des français, utilisent la data (l’analyse des données) pour personnaliser les publicités visionnées par un public ciblé sur différents supports. Cela devient une publicité dite segmentée (que l’on pourrait qualifier d’orientée) qui permet d’atteindre une audience qualifiée et intéressée par l’offre diffusée.
La puissance de la télévision alliée au potentiel de personnalisation du digital ouvre un champ des possibles immense pour la publicité télé segmentée en France.
Comment fonctionne la TV segmentée ?
Ce type de pub ciblée est totalement dépendante des infrastructures des fournisseurs internet car présentes dans les trois quarts des foyers en France. Grâce à l’utilisation des données enregistrées dans les box internet et les tv connectées, il est possible pour une régie publicitaire de créer et de diffuser un contenu qui prenne en compte le lieu d’habitation, le nombre de personnes occupant le foyer, l’âge d’un téléspectateur ou encore sa catégorie socio-professionnelle.
Une innovation majeure pour le secteur audiovisuel qui saura utiliser les différents leviers de communication pour diffuser des publicités parfaitement ciblées pendant les programmes tv et les différentes offres de replay.
L’Association Française pour le Développement des services et usages Multi-médias Multi-opérateurs à œuvrer ces derniers mois pour coordonner les travaux des différents acteurs de des médias et du digital (FranceTV Publicité entre autres) afin de mettre en place des accords et préparer l’arrivée de la pub segmentée dans le paysage audiovisuel français.
Quels sont les enjeux de la publicité tv segmentée ?
Bien que l’évolution numérique de la télévision soit réelle ces dernières années, ce canal d’information pâtissait de l’impossibilité d’exploiter les données personnelles et les habitudes de l’auditoire. Malgré les différents supports (tv connectée, vidéos à la demande…) le ciblage publicitaire leur était interdit.
Ces annonces d’un nouveau genre vont ouvrir la voie à de nouveaux investisseurs permettant ainsi de redynamiser le secteur. Alors que la télévision ne pouvait s’appuyer que sur la consommation des programmes pour cibler la diffusion des messages publicitaires, c’est désormais toute la richesse des données des réseaux de communication qui pourra être utilisée pour cibler les attentes du téléspectateur.
L’arrivée de la publicité segmentée à la télévision va permettre également d’améliorer la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires en ne s’astreignant à aucune probabilité aléatoire comme c’est le cas pour la publicité en ligne.
Enfin, un critère d’importance est à prendre en compte dans l’avènement de la publicité ciblée, le fait d’ouvrir cette communication à des entreprises qui présentaient des besoins restreints et se tournaient vers des solutions plus précises. Le marché de la publicité locale devrait permettre d’attirer de nouveaux annonceurs.
Ces derniers, qui n’avaient pas le budget pour diffuser leur message publicitaire au niveau national, se verront offrir la possibilité de toucher une audience localisée et personnalisée en fonction de leur zone de chalandise. De quoi transformer la télévision en potentialité pour leurs plans médias locaux.
Quel potentiel pour cette solution publicitaire à la télévision ?
D’après un recueil publié et présenté par le Syndicat National de la Publicité Télévisée, l’arrivée de la pub segmentée sur le territoire français permettrait d’accroître significativement le marché publicitaire de près de 150 millions d’euros en une année.
Le cabinet Oliver Wyman, auteur d’une étude quantitative sur son fort potentiel, table même sur un chiffre d’affaires globale au delà des 220 Millions d’euros dès 2023.
En effet, la géolocalisation du téléspectateur et l’utilisation du data permise par les box opérateur auront vocation à diffuser des supports publicitaires personnalisés à l’audience démultipliant ainsi les différents inventaires sur chaque chaîne de télévision.
Toutes les données récupérées via les inscriptions ou les comptes clients ainsi que la géolocalisation des tv connectées ou des box internet permettront de diffuser des messages publicitaires à la fois pertinents pour l’audience référencée mais également des publicités bien plus sécurisées à la télévision grâce aux organismes de contrôle tels que le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) ou l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité).
Publicités personnalisées, contexte sécurisé, messages publicitaires précis et adaptés à l’audience, média de masse, voici tout le potentiel permis par la publicité digitale à la télévision.